31 January 2018

Tendências Consumer Engagement 2018

Em um contexto de evolução acelerada, o consumidor de 2018 se tornará cada vez mais sofisticado, trazendo novas tipologias que, até agora, apenas começavam a entrar na mira das marcas. Assim, diante da experiência social de consumo, veremos cada vez mais consumidores solitários que preferem viver sua relação com as marcas adotando um comportamento mais individualista e, frente às tradicionais dicotomias entre masculino e feminino, observaremos como as marcas reagem diante de um consumidor pós-gênero que não se encaixa – nem quer se encaixar – nesses estereótipos sociais. Após um período no qual a geração Y, também conhecida como os millennials, vinha atraindo todas as atenções da mídia, nos próximos meses, outras tipologias sociodemográficas poderão vir à tona com força, concretamente aquelas relacionadas com a terceira idade e as crianças. No primeiro caso, trata-se de uma resposta lógica a um panorama social em que as pessoas com mais de 60 anos têm cada vez mais importância e a brecha digital diminui progressivamente. Já no caso das crianças, o interesse que despertam nas marcas é evidente, mas esse interesse também implica uma responsabilidade: contribuir com a educação no que diz respeito aos valores desses pequenos consumidores.

Esses novos consumidores mais sofisticados também irão transferir às marcas algumas das suas novas obsessões e irão avaliá-las em função de critérios evoluídos, entre os quais está a importância dada à sustentabilidade e à transparência, eixos básicos da sua confiança nas empresas. Nessa mesma linha, será depositada uma nova importância às percepções de autenticidade, como rejeição à moda dos influencers e à crise de identidade das propagandas, e será colocado mais foco em tudo aquilo que tenha a etiqueta healthy, seja na alimentação, nos cosméticos ou nos hábitos de vida.

Por último, novos fenômenos influenciarão as estratégias de consumer engagement, como é o caso da explosão definitiva das criptomoedas e toda a tecnologia que elas comportam – algo que modificará significativamente muitos setores -, ou o co-branding, onde as marcas encontrarão cada vez mais oportunidades (do que riscos) ao colaborar juntas por um benefício comum.

Pequenos consumidores

Em uma sociedade hiperconectada, a importância de educar em termos de valores não pode ser somente uma tarefa dos pais e professores. As marcas também têm um desafio e podem fortalecer os valores das crianças, contribuir com o desenvolvimento de sua personalidade e ajudá-las a serem adultos melhores.

Encontramos cada vez mais exemplos de como as marcas, ao mesmo tempo que reconhecem o valor de influência na compra das crianças, realizam esforços para se comunicar, formando-as para um futuro no qual, muitas vezes, o segredo está em como podem oferecer-lhes confiança e ferramentas para o seu crescimento. É o caso do fomento à inclusão e à educação em saúde do McDonald’s ao promover sua gama de produtos sem glúten, empenhando-se em comunicar que seu popular McLanche Feliz também está disponível para crianças celíacas. A empresa posiciona seu menu infantil como um alimento que consegue fazer feliz todas as crianças sob o lema “Se não fizesse todas as crianças sorrirem, não seria McLanche Feliz”(traduzido do espanhol). O Grupo Arcor (Argentina) também lançou recentemente no mercado uma nova edição de cereais para o café da manhã: “Os Guardiões do Planeta”. Uma equipe de quatro heróis, cada um com uma habilidade especial, cuja missão é proteger o planeta e o meio ambiente.

“O nosso marketing é para toda a família e é dirigido tanto aos chefes de família (adultos, pais e tutores), como aos jovens maiores de 12 anos, alcançando-os com informações e opções de produtos para que ‘experimentem’ conscientemente”.

Sebastián Delgui, Diretor de Assuntos Corporativos e Governamentais da Mondelez International Cone Sul

O vínculo entre marcas e crianças é produzido de forma lógica e habitual através dos aspectos mais lúdicos. Por exemplo, as crianças se sentem atraídas pelas redes sociais, elas aprendem divertindo-se e rompendo com os esquemas tradicionais. Esse deve ser o foco do aspecto lúdico na transmissão dos ensinamentos de valores, responsabilidade e conceitos. As marcas devem ser capazes de formar sua comunidade através de ferramentas que fomentem a inovação e a aprendizagem. Nessa linha, a Disney impulsionou um jogo online baseado no filme Operação Big Hero, que ensina programação às crianças. Chama-se “Code Baymax”, e permite que as crianças se familiarizem com conceitos básicos de programação e realizem provas junto com personagens famosos do filme.

O valor da transparência

Conforme um estudo da Hamel (2012) What matters now , em 1975 o peso dos intangíveis no valor médio de uma empresa do índice S&P 500 estava em 17 %. Mais de trinta anos depois, os intangíveis somam aproximadamente 87 % desse valor médio.

Sem dúvida, a confiança é um dos ativos mais valorizados pelas marcas por ser o guia do comportamento do consumidor. De acordo com o índice de confiança da Nielsen, que mede a percepção das perspectivas de trabalho locais, as finanças pessoais e as intenções de compra imediata, a confiança global aumentou para o segundo trimestre de 2017, ao mesmo tempo que o otimismo aumenta em vários mercados ao redor do mundo.

“De fato, em certas ocasiões, o consumidor já sabe a resposta para a sua pergunta. Na verdade, o que ele procura é um voto genuíno de sinceridade, que lhe transmita que não estão lhe escondendo a realidade, e que, ao compartilhar as suas preocupações, as marcas estão fazendo algo para melhorar a sua proposta de valor”.

Andrés Felipe Tróchez, Gerente de Comunicações Exteriores da Nestlé Colômbia

Este aparente otimismo esteve acompanhado de um crescente interesse por conhecer mais, por entender detalhadamente a rastreabilidade dos produtos e as relações das marcas com os autores que fazem parte da sua cadeia de valor. Dessa forma, certas indústrias, como a alimentícia e a cosmética, encontram-se sob um foco cultural em que os consumidores desejam e exigem maior transparência devido a crenças relacionadas aos hábitos alimentares, à ética e ao meio ambiente.

Um exemplo disso é a volta da preocupação com o bem-estar animal, ou animal welfare, bandeira levantada há mais de um século por Upton Sinclair com a publicação de The Jungle em 1905. O livro The Jungle conscientizou sobre os maus-tratos e as falhas na indústria de embalagens de carne norte-americana, criando tensões que, finalmente, influenciaram o desenvolvimento de entidades encarregadas de zelar pelos “bastidores” dos produtos, como é o caso do Food and Drug Administration.

Nesse sentido, os consumidores acreditam que sua saúde está vinculada às condições de criação dos animais, ao tratamento dos cultivos agrícolas, ao aproveitamento dos recursos e, inclusive, ao tratamento justo, tanto dos animais quanto dos trabalhadores que fazem parte dos processos de produção. Essa tendência em prol do bem-estar dos consumidores e que exige transparência levou as marcas a revelar seus processos, contar sua história e transmitir o legado que querem deixar. Empresas como a Nestlé entenderam que devem satisfazer as expectativas dos consumidores e, consequentemente, fizeram esforços relevantes por expor a rastreabilidade e os insumos dos seus produtos, o que lhes permite ser pioneiros ao abrir as portas do seus processos (por ex.: de onde vem o leite em pó Klim) O que está claro é que os olhos dos consumidores estão cada vez mais abertos e ávidos de informação, e que as marcas que entendam e aproveitem a disposição de ver e escutar são as que conseguirão se conectar de forma mais duradoura com seus públicos e gerar a tão desejada confiança.

 

Consumidores verdes

Cada vez mais, os consumidores estão cientes da sustentabilidade por trás dos produtos. Pesquisas recentes da Nielsen e da Deloitte mostram que os consumidores estão mais dispostos a pagar mais por produtos e serviços vistos como sustentáveis ou provenientes de empresas sociais e ambientalmente responsáveis. Uma pesquisa da Unilever indica que essa tendência se acentua entre os consumidores em economias emergentes mais que nos mercados desenvolvidos. Enquanto 53 % dos compradores no Reino Unido e 78 % nos Estados Unidos dizem que se sentem melhor quando compram produtos produzidos de forma sustentável, esse número sobe para 88 % na Índia e 85 % no Brasil e na Turquia. O marketing social através da “etiqueta ecológica” da União Europeia e outras campanhas de conscientização estão ajudando os consumidores a tomar decisões informadas que contribuem potencialmente com a conservação do meio ambiente. As empresas também estão percebendo que construir uma cadeia de fornecimento sustentável tem o potencial de atrair novos consumidores. A Tata Global Beverages, por exemplo, identificou pela primeira vez a necessidade de desenvolver uma cadeia de fornecimento sustentável após as interrupções na disponibilidade e os preços do seu fornecimento de chá. Agora, a empresa busca certificar uma parte crescente do seu fornecimento de chá por meio da Rainforest Alliance, que estabelece padrões ambientais, sociais e econômicos. Com mais alimentos necessários para suprir uma população em crescimento e desafios ambientais cada vez maiores que vão desde a escassez de água até a resistência aos herbicidas, a indústria de alimentos e bebidas, incluindo a Nestlé e a Unilever, está traçando o caminho para estabelecer padrões para a agricultura sustentável. Exemplo de sucesso, a Unilever informou um crescimento mais rápido para as suas marcas com um propósito de sustentabilidade em relação aos demais negócios em 2016, e essas marcas representaram mais da metade (60 %) do crescimento total da empresa esse ano. No último mês de setembro, a Nestlé anunciou que abastecerá 100 % da sua demanda de milho e trigo com produção nacional no máximo até 2022, utilizando-os na fabricação dos seus cereais e alimento para animais de estimação. Se aplicamos a sustentabilidade à indústria automotiva e à luta contra a mudança climática e à poluição neste caso, podemos esperar que os consumidores tenham preferência por carros elétricos em detrimento dos movidos a diesel e por carros compartilhados em vez de próprios. Depois do escândalo das emissões da Volkswagen, os fabricantes de automóveis tradicionais estão discutindo sobre o fim do diesel na próxima década. A Daimler, por exemplo, elevou seu programa de gasto de capital e planeja desenvolver carros elétricos premium, um segmento atualmente dominado pela Tesla. A Volkswagen anunciou que, até 2025, 25 % dos seus veículos serão elétricos.  O filtro da sustentabilidade no olhar dos consumidores está sendo determinante na decisão de compra. As empresas deverão atrair esses novos green consumers ou consumidores verdes, evidenciando como eles podem fazer a diferença adquirindo seus produtos ou serviços. 

Co-branding 

Da mesma forma que os consumidores se acostumaram com a economia colaborativa e compartilham com naturalidade o carro, a casa ou as férias, as marcas também pegam carona compartilhando cada vez mais esforços com outras marcas.

A crise econômica impulsionou o co-branding, mas essa não é a única causa. Em um contexto em que as marcas vêm se humanizando, é normal que tenham comportamentos humanos e, por exemplo, socializem com outras marcas. Esse é o caso da Airbnb e da Lego, que lançaram, recentemente, um concurso para ganhar uma estadia na Lego House na Dinamarca. A iniciativa permite que as marcas promovam mutuamente seus valores positivos, o que ajuda a reforçar a credibilidade de ambas e a ampliar seus mercados.

O desenvolvimento de novos produtos em conjunto também é uma tendência. O caso da Apple e da Nike ficou famoso quando, há quase uma década, desenvolveram um sensor que funciona como personal trainer, lançando em 2017 uma nova versãopara iPhone. Este formato de co-branding é o que apresenta mais potencial já que, além da receita gerada pelo novo produto, as duas marcas se apropriam dos atributos uma da outra. Nesse último caso, a Nike aparece associada à inovação e a Apple se apropria dos valores do esporte e da moda. A Movistar e a Disney também uniram suas forças este ano para lançar um novo canal de televisão chamado Movistar Disney. Essa parceria entre duas marcas líderes na indústria do entretenimento reforça o posicionamento da marca espanhola Movistar como plataforma única de televisão e da Disney como principal empresa na criação de conteúdos de qualidade.

“O co-branding com marcas diferentes nos permite conectar com comunidades nas quais, normalmente, não nos aprofundamos. No Hilton Panamá, nós estamos trabalhando nesse sentido com marcas de brinquedos (para crianças), marcas de tecnologia e esportivas, para mencionar apenas alguns exemplos. Por outro lado, ao se associarem a uma marca de luxo como o Hilton, nossos parceiros nessas iniciativas reforçam o seu posicionamento como marcas de qualidade”.

Andrés Korngold, Diretor de Desenvolvimento de Negócios do Hilton Panamá e Waldorf Astoria Panamá

Em 2016, o co-branding entre o Hilton Panamá e a Barbie alcançou ampla repercussão na América Latina, pois as marcas construíram um quarto voltado aos fãs da empresa de bonecas. A parceria gerou grandes benefícios econômicos para o Hilton Panamá pelo aluguel do quarto e um impulso à visibilidade da marca e ao aprofundamento nas relações com os fãs da Barbie. Paralelamente, também aumenta o número de outros modelos de parceria mais convencionais como o co-branding de conhecimento, que consiste em compartilhar informação de clientes com empresas que oferecem produtos diferentes, mas que têm o mesmo segmento de mercado. As companhias aéreas e os bancos vêm desenvolvendo essa estratégia há algum tempo, o que lhes permite abrir novos mercados.

Embora o co-branding represente uma oportunidade para as marcas, é importante destacar que ele possui seus riscos, e algumas experiências foram consideradas um fracasso. Esse é o caso do queijo cremoso lançado pela Milka e a Philadelphia pois a marca de chocolate prejudicou a de queijo, que até o momento vinha tentando se posicionar como saudável.

A diferenciação e a inovação que projeta a união entre marcas é uma grande tática de win-win para atrair a atenção de novos usuários e reforçar a conexão com os conhecidos; mas para isso, é fundamental que exista uma congruência e complementaridade prévia entre as marcas que se associam.

A revolução do blockchain

Todos já ouvimos falar das criptomoedas e o seu auge. Porém, poucos conhecem o conceito de blockchain, a tecnologia desenvolvida pela Satoshi Nakamoto para criar os bitcoins em 2009. Atualmente, essa tecnologia já é aplicada não somente nas criptomoedas, mas também em vários campos, desde transações internacionais em moedas internacionais por parte de líderes da indústria financeira, como a American Express ou o Santander, até os jogos online de criação de gatinhos virtuais (Cryptokitties).

O blockchain é, provavelmente, o principal avanço na gestão de registros desde a invenção da contabilidade de dupla entrada. Ele consiste em um banco de dados no qual cada novo registro (bloco) é encriptado, tem um selo temporário, é indelével e inalterável e fica armazenado não de uma forma centralizada, mas sim distribuída em milhares de computadores. A tecnologia blockchain é aplicável a transações financeiras, bem como à gestão de documentos, à realização de contratos inteligentes, e à gestão de processos e dados em geral. Teoricamente, ela pode ser utilizada para realizar qualquer tarefa que precise de capacidade de cômputo; e seus defensores dizem que, de uma forma mais eficiente, rápida, confiável, segura e barata que com os sistemas de cômputo centralizados.

“Tudo indica que, em 2018, o blockchain deixará de ser uma novidade confinada a provas de conceito e projetos de pura inovação, tornando-se mainstream no mercado corporativo. Diante do impacto que as criptomoedas vem causando no mercado financeiro, é esperado que mais e mais indústrias adotem o blockchain para transformar (ou mesmo criar novos) modelos de negócios. No entanto, o maior desafio continua sendo a escalabilidade das redes, que precisam também garantir desempenho, segurança e governança sem perderem sua flexibilidade. É uma equação complexa, que vai exigir de todos –indústria de TI e profissionais da área– muita conversa e dedicação. ” 

Alexandre Scaglia, Diretor de Comunicação para América Latina da CA Technologies

Dessa forma, essa tecnologia pode chegar a transformar-se no grande “desintermediário” dos serviços digitais. Com sistemas de blockchain avançados que possuam boa usabilidade, o consumidor médio não precisaria de um banco para emprestar ou enviar dinheiro a qualquer pessoa, ele faria transações P2P (de pessoa-para-pessoa) instantâneas, seguras e baratas. Há iniciativas baseadas em tecnologia blockchain em desenvolvimento ou já em funcionamento para oferecer serviços em diversos setores:

  • Imobiliário: desde serviços online de anúncios classificados até o registro de transações que poderiam substituir os registros públicos estaduais e os cartórios.
  • Rastreabilidade de produtos, alimentos e insumos em cadeias de fornecimentos: para garantir a procedência, segurança e qualidade dos alimentos e a autenticidade dos produtos de luxo.
  • Armazenamento de dados: a nuvem já não estará nas mãos dos gigantes tecnológicos, mas sim descentralizada e distribuída entre muitos mais atores.
  • E-commerce: começam a surgir lojas virtuais onde compradores e vendedores se empoderam diante dos atuais gigantes do e-commerce, usando sistemas mais flexíveis e descentralizados.
  • Distribuição de energia: os cidadãos em pequenas comunidades produzem, compram e vendem energia entre eles sem a intermediação das companhias elétricas.
  • Certificações acadêmicas: já não haverá diplomas em papel, e sim bancos de dados descentralizados e seguros.
  • Serviços de transporte privado compartilhado: alternativas aos populares serviços de taxi centralizados atuais através de aplicativos.
  • Compra de música, livros, gestão de direitos autorais: alternativa à intermediação das grandes lojas online e às instituições tradicionais de registro de direitos.
  • Programas de fidelização e CRM: plataformas de gestão de clientes mais eficientes que podem se inter-relacionar e oferecer vantagens comuns ou permutáveis entre empresas.
  • Documentos de identidade: vários países estão finalizando a incorporação de tecnologia blockchain para melhorar a segurança dos certificados digitais e documentos de identidade com os quais os cidadãos são identificados perante as administrações e terceiros.

A próxima vez que escutarem que o bitcoin subiu – seja por uma bolha a ponto de estourar ou não -, pensem que se trata da ponta da lança no que diz respeito a uma tecnologia tão disruptiva para as indústrias e os consumidores, como para a própria Internet.

 

O consumidor pós-gênero

Durante décadas, milhares de marcas em todo o mundo construíram suas estratégias baseadas em uma concepção fechada dos gêneros, com setores especialmente marcados como o do varejo. No entanto, os consumidores de hoje, principalmente os mais jovens, rejeitam as etiquetas tradicionais de masculino e feminino, e apostam em um conceito mais líquido do gênero, o que está obrigando as grandes marcas a se posicionarem (ou “desposicionarem”, segundo o ponto de vista) com estratégias muito mais fluidas, tanto nas suas linhas de produto como nas de comunicação e marketing.

“Divisões de gênero já não são compreendidas pela maioria das novas gerações, e, por isso, não podem mais caracterizar a comunicação ou a identificação do produto. Será um grande equívoco das marcas ignorarem este cenário, ou ainda, ficarem intimidadas com as resistências que surgirão para esta mudança. Na Coca-Cola temos criados histórias criativas e divertidas, e também incorporado novos ícones que representem este pensamento. ”

Rodrigo Simonnato, Diretor de Assuntos Corporativos da Coca-Cola FEMSA Brasil

Nos próximos meses, observaremos um progressivo desdobramento por parte das marcas que responda a essa realidade na qual, de acordo com uma pesquisa da J. Walter Thompson, 56 % dos consumidores entre 13 e 20 anos afirmam usar pronomes neutros e mais de um terço da geração Z afirma ter certeza de que o gênero já não define uma pessoa como acontecia antes. Recentemente, vimos isso na forma como as marcas tradicionalmente focadas em consumidores masculinos se dirigiam às mulheres, e também em como ícones como a Barbie começavam a incluir meninos, e não somente meninas, em alguns dos seus conteúdos. Cada vez mais, as marcas terão que adaptar-se ao fato de que tanto a personalidade das pessoas como os seus interesses – mais importantes que o seu enquadramento sociodemográfico tradicional – serão os determinantes de suas opções de consumo ou fidelização de marca. Por esse motivo, os produtos transversais terão muito a ganhar. Além disso, os movimentos pela igualdade da comunidade transexual também terão muito a contribuir para um contexto no qual essa comunidade foi tradicionalmente menosprezada ou inclusive agredida pela estratégia comercial de muitas marcas.

Alguns dos grandes nomes do varejo, setor habitualmente organizado através dos estereótipos de gênero, foram os primeiros a tomar medidas. A John Lewis e a Arket (do grupo H&M) já substituíram suas tradicionais classificações de meninos e meninas na roupa infantil, e outros como a Zara, a Selfridges ou a Guess estão criando coleções inteiras de produtos para atrair os consumidores independentemente do gênero. Outros âmbitos relevantes para os pequenos também estão tomando medidas, com os brinquedos na liderança. O setor de brinquedos, que durante muito tempo foi ícone dos preconceitos e papéis de gênero, vai tomando, aos poucos, medidas para incentivar as crianças a brincarem com os brinquedos que lhes façam mais felizes, e não com os que lhes vinham sendo designados por uma abordagem mais conservadora dos gêneros até agora.

Terceira idade, os novos millennials

Há alguns anos, com a expansão do Facebook e o crescimento dos influencers no Twitter ou Instagram, cada vez que uma marca pensava em uma campanha que impactasse os jovens, a opção óbvia era enfocá-la nas redes sociais. No entanto, cada vez que o objetivo era criar uma campanha para pessoas de mais idade, era comum o slogan “eles não estão nas redes”. Até pouco tempo atrás, essa frase era verdade. Ao longo de 2017, duas tendências modificaram consideravelmente essa realidade. Por um lado, a brecha digital diminui com o aumento progressivo da criação de perfis de pessoas da terceira idade, a utilização de tablets e dispositivos móveis e inclusive a geração de campanhas ou conteúdos para esse grupo de pessoas. Prova disso é o crescimento de 11 % do uso da rede por parte das pessoas entre 65 e 74 anos, diante de 3 % por parte do resto da população, segundo um relatório da Telefónica.

“No ano passado, quando começamos a trabalhar no programa de bolsas “Nos morimos por vivir” [“Loucos por viver”, em português], voltado para empreendedores acima de 60 anos, já tínhamos a sensação de que esse poderia ser um terreno muito fértil e vantajoso para as ações da marca. Após observarmos os resultados da primeira edição, nós percebemos que essa tendência superava as expectativas e que a terceira idade, que até então não tinha recebido muito destaque pelas marcas, está louca por se manter ativa, por aproveitar a vida e se conectar a experiências novas que lhe agreguem valor”.

Beatriz Osuna, Brand PR Manager da Coca-Cola Espanha

 

Por outro lado, redes sociais como o Facebook ou o Twitter estão vendo como os jovens (entre 12-17 e 18-24) migram para as redes sociais mais voláteis, imediatas e atrevidas como o Snapchat ou o Instagram, as primeiras ficando como terreno fértil para um novo estilo de interação entre pessoas de mais idade. Esse novo espaço de inter-relação para as pessoas da terceira idade, combinado com uma maior disposição e familiaridade com os dispositivos digitais e móveis (durante 2016, cresceu 219 %), está gerando uma comunidade de pessoas mais velhas com alma de jovem. Pessoas que querem viver e que querem compartilhar suas experiências com o mundo. A interação digital, com um crescimento de 182,5 % na utilização de mensagens instantâneas em 2016, ou um crescimento de 15 % para 23 % entre as pessoas com mais 65 anos ativas nas redes sociais dá lugar a uma mentalidade de viver para compartilhar a experiência, assim como acontecia até agora com os millennials.

Todo esse contexto vem sendo refletido nas marcas e nas redes, com casos próximos como o das bolsas de estudo “Nos Morimos por Vivir” (“Loucos por Viver”, em português) da Aquarius, voltadas exclusivamente a pessoas com mais de 65 anos que criavam seu negócio junto com jovens empreendedores, ou o crescimento dos Instagrans (usuários ativos em redes com mais de 65 anos). A terceira idade era considerada, até agora, como um nicho de mercado com difícil acesso. Nesta nova realidade, abre-se todo um mundo de possibilidades para que as marcas, até o momento muito obcecadas por atrair a atenção dos millennials, possam agregar valor a um grupo de população em constante crescimento.

Obsessão pelo autêntico

Há muito tempo que os conteúdos plastificados e trabalhados sob uma grande quantidade de filtros perderam o seu nível original de impacto ante os consumidores. As novas gerações de jovens, sempre on, sempre conectados e receptores de um fluxo de informação e opções sem limites, desenvolveram novos sistemas de detecção de autenticidade nos conteúdos que merecem sua atenção. Um bom exemplo é a pesquisa realizada com 1.450 mulheres, na qual 86 % admitiu querer recomendações por parte de pessoas reais e 58 % disse que utilizava o YouTube para isso, 52 % o Facebook, 50 % o Pinterest e 46 % o Instagram. As marcas precisam ser cada vez mais autênticas e o reinado do Photoshop, e a tradicional ideia das fotografias em que a realidade era alterada, estão com seus dias contados. O gosto pela autenticidade, com conteúdos baseados em pessoas reais que contem histórias verdadeiras, sejam elas funcionários ou consumidores, contrasta com um crescente desinteresse por tudo o que sejam conteúdos muito produzidos, com os quais acaba sendo mais difícil de conectar, em uma época marcada pelo imediatismo do Instagram ou Snapchat.

“Só as marcas com alma conseguem um lugar de destaque na atual economia da atenção. É a autenticidade das histórias que têm para contar que as aproxima dos seus públicos –que acima de tudo são pessoas– fazendo-os sentir privilegiados e envolvidos; desejosos de comungar das mesmas causas e das mesmas bandeiras; parte integrante na construção do capítulo seguinte”

Isabel Borgas, Head of Corporate Communications & CSR do grupo NOS

Pessoas que buscam cada vez mais conversar com outras pessoas e menos estereótipos emocionais. Cada vez será menos relevante nas estratégias de ambassadors o alcance potencial e superior que a celebridade ou influencer escolhida por uma marca tenha uma conexão real e autêntica com a marca e sua narrativa, o importante é que sejam criados laços profundos com o público – laços possíveis quando os públicos confiam neles[1], quando os conteúdos que compartilham são verdadeiros. Esses são os fatores que pesarão nas decisões de compra e fidelização dos consumidores e os que mais irão impactá-los.

A obsessão pela autenticidade e pelo real faz com que fenômenos como os youtubers ou os influencers estejam transformando-se em outros mais próximos ao word-of-mouth que os consumidores mantêm com seu círculo de amizades. Esse fenômeno impulsionou o desdobramento dos micro-influencers, que, embora tenham menos seguidores, mantêm níveis de lealdade e engagement muito mais elevados. As opiniões e mensagens transmitidas por esses micro-influencers são vistas como confiáveis, reais e verdadeiras e, por isso, se a marca consegue encontrar entre eles embaixadores que alinhem seus valores com os da marca, alguém que se identifique realmente com a marca e que consiga compartilhar conteúdos genuínos, terão neles verdadeiros aliados da sua autenticidade.

“Oneconomy”: o consumidor solitário

E se compartilhar saísse de moda? O consumo solitário vai abrindo seu próprio caminho. Originária da Coreia, a tendência começa a se expandir graças ao fato de que a sociedade ocidental aceita o conforto de estar sozinho.

Os adultos mais jovens estão sentindo os efeitos de viver sob muita pressão e em sociedades com um ritmo acelerado que é exacerbado com a incerteza em âmbito mundial e a rápida digitalização. Cada vez mais, os consumidores priorizam a individualidade e o cuidado pessoal, o conceito de “oneconomy” (economia para um) surge como uma força crescente no novo consumidor.

“A combinação da tecnologia mais recente com o estilo de vida das pessoas é parte da essência da Hitachi. Vivemos uma revolução de novas formas de vida do consumidor”

Jose Juan Dominguez Frias, Diretor de Divisão de Global Brand & Digital Marketing

O desejo de ter produtos e viver experiências para uma pessoa só está aumentando. De fato, isso está deixando de ser um desejo para passar a ser uma necessidade. Os solitários estão redefinindo o que é considerado uma conquista-chave na vida, como o casamento, os filhos, a casa e o carro.

  • Espera-se que a economia individual, que agora está florescendo nas grandes cidades da Ásia, passe de ser um nicho a ser a norma nos Estados Unidos. Há grandes oportunidades para as indústrias gastronômicas e de construção que atendam à demanda dos consumidores solitários.
  • Entre os consumidores solitários estão incluídos os millennials, membros da Geração X, alguns Baby Boomers e as pessoas que se casam mais tarde, que se divorciam ou simplesmente vivem mais tempo.
  • O amor próprio, a compaixão, a saúde e a felicidade ocupam um lugar prioritário na sua agenda. Levam uma vida hedonista saudável e seus hábitos de consumo e gasto se concentram no presente.
  • É necessário considerar as mensagens positivas de marca, a quantidade, a produção e o preço dos bens e serviços para o consumidor solitário.

Nos últimos quatro anos, foi registrado um aumento exponencial no número de viagens de pessoas sozinhas; e jantares a sós em público já não é um tabu. O número de lares de somente uma pessoa aumentou cinco vezes desde 1990 e continua sua expansão. Devido ao auge da tecnologia e do barateamento das viagens e do entretenimento, os consumidores mais jovens têm muito mais opções para passar o seu tempo livre que as gerações anteriores. Como resposta, as marcas estão começando a reformar e mudar as experiências em torno dos seus bens e serviços. Há grandes oportunidades nos setores de construção e lazer, bem como naqueles associados à comunicação online, à eletrônica pessoal e aos eletrodomésticos.

Graças ao amplo uso dos dispositivos móveis, as pessoas se sentem conectadas no plano social inclusive quando não estão juntas fisicamente. Essa nova circunstância está transformando o modelo de socialização das pessoas e difundindo o conceito de um “terceiro espaço”. Não é a sua casa nem um segundo espaço de intimidade distante dela, mas sim espaços de interação individual. Inspirando-se nos albergues, os hotéis estão ampliando seu terceiro espaço e reduzindo o número de comodidades nos espaços privados. O Tru by Hilton que abriu suas portas em 2016, criou uma experiência hoteleira para os hóspedes mais jovens oferecendo ambientes compartilhados, acesso Wi-Fi e impressoras sem fio em todos os espaços.

Em um contexto no qual as taxas de casamento estão em queda e a idade para se casar aumenta, a cultura da “sologamia” está se popularizando com “casamentos para um”. Os solteiros não querem perder o grande dia, ansiosos por experimentar tudo que um casamento tradicional tem para oferecer, como comprar o vestido, passar um dia preparando-se e ter um álbum de recordações.

 

A saúde conectada

Surge uma nova demanda de saúde para além de uma alimentação natural e orgânica. As redes sociais aumentaram consideravelmente o desejo de estar em forma e com saúde, e criam-se comunidades de usuários mais perfeccionistas e conscientes que serão leais às marcas que lhes entreguem opções que contribuam não somente ao seu bem-estar, como também à forma de conexão com o seu ambiente. Ansiosos por viver não somente mais, e sim melhor, além de compartilhar isso.

As categorias comerciais que cresceram com rapidez em 2015 estiveram relacionadas com a saúde e o bem-estar, conforme a pesquisa de mercado da NPD Group. Os millennials lideram a mudança para estilos de vida esportivos e tecnológicos. Também aumenta o comércio de experiências relacionadas a um estilo de vida saudável. Conforme um estudo da JWT Intelligence, é mais provável que 50 % dos millennials nos Estados Unidos e 47 % no Reino Unido visitem uma loja com instalações esportivas. As lojas disputam pelo aumento dos seus espaços, construindo comunidades através de bares de suco, cafés orgânicos e aulas de fitness nas lojas. Na obsessão pela saúde, a busca por experiências esportivas se transforma na nova forma natural de socializar com foco no bem-estar. As marcas esportivas lideram a evolução do varejo de experiências com festivais de bem-estar pagos que criam fidelização à marca e impulsionam as vendas. Os festivais de fitness, como o evento de saúde fitness Be:FITvoltado ao público feminino e que atraiu mais de 7.000 visitantes por dia em Londres – estão no auge, ou em Sweaty Betty Live, onde os fãs do fitness começaram o dia com uma aula de ioga e terminaram com um treinamento intensivo de Psycle HIIT.

“Na Repsol, criamos um novo conceito de loja chamado Repsol ON, na qual colocamos o cliente no centro da experiência com uma oferta de produtos e serviços que zelam pelo bem-estar, pelo orgânico e pelo artesanal…”

Pilar Nuñez Díez, Subdiretora de Marca e Identidade Corporativa da Repsol

Os gigantes da tecnologia, incluindo a Apple, o Google e a Samsung, estão investindo importantes recursos no desenvolvimento de dispositivos que ajudarão a fechar a brecha entre o acompanhamento do estado físico coletivo e o atendimento médico real. Essa não é a indústria médica do futuro, mas sim a internet de hoje. A indústria de telemedicina nos Estados Unidos chegará a US$ 1,9 bilhões em 2018, seguida pela Índia com US$ 1,45 bilhões.

A indústria das vitaminas e suplementos, um negócio que já chega a 37 bilhões de dólares nos Estados Unidos, autodenomina-se a evolução da saúde e do bem-estar. Os nootrópicos, também conhecidos como drogas inteligentes, estimulam a memória, aumentam o rendimento e são potencializadores cognitivos não viciantes, consumidos em grupos de trabalho de comunidades submetidas ao excesso de informação característico das novas gerações, que combinam esses suplementos com um estilo de vida ativo, boa alimentação e um bom descanso.

authors:
David González Natal
Líder da Área Consumer Engagement da LLORENTE & CUENCA
Graduado em Jornalismo pela Faculdade Complutense de Madri e em Global CCO pela ESADE. Trabalhou em meios de comunicação como El Mundo e Cadena Ser, além de formar parte do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri. Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLORENTE & CUENCA, dirigiu durante sete anos campanhas de comunicação nacionais para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar e Ron Barceló, exercendo o cargo de Coordenador Chefe na agência Actúa Comunicación. Como líder global da área, coordena oito mercados na LLORENTE & CUENCA (Espanha, Portugal, Colômbia, Argentina, México, Peru, Brasil y Panamá) e dirigiu projetos emblemáticos para a Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya e Sacyr. Dentre os mais de 50 prêmios obtidos por seus projetos, estão um Leão de Cannes, dois Soles, inúmeros Gold Stevie Awards e vários Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Prêmios Eikon. Natal é professor de Storytelling no Master de Comunicação Corporativa da Universidade Carlos III e no Global CCO da ESADE. Também leciona no Master of Visual and Digital Media da IE Business School e no Master de Comunicação Digital da Universidade de Cantábria.
María Carolina Cortés Arce
Diretora sênior da Área Consumer Engagement da LLORENTE & CUENCA Colômbia
Possui um mestrado em Estudos do Desenvolvimento pela Universidade dos Andes, em Bogotá, é especialista em Política Pública pela mesma universidade, com formação em Business Communication pela Copenhague Business School, na Dinamarca, e é profissional em Finanças, Governo e Relações Internacionais pela Universidade Externado da Colômbia. Atua no mundo da comunicação há mais de 10 anos, tendo colaborado na construção e fortalecimento da reputação de organizações privadas e públicas. Durante a sua trajetória, acompanhou organizações como: Boehringer Ingelheim, ING Bank, Cargill. Também coordenou campanhas de comunicação para marcas como a BMW, Diageo, Natura. Atualmente, é professora na pós-graduação em Marketing Político da Universidade Externado da Colômbia.
Raimundo Díaz
Diretor sênior da Área Consumer Engagement da LLORENTE & CUENCA Panamá
Possui mais de 15 anos de experiência em comunicação empresarial, jornalismo e gestão da inovação na Espanha, América Latina e Estados Unidos. Assessorou organizações como o Ministério do Meio Ambiente da Espanha, a Christian Aid, Fujitsu Espanha, Deloitte ou a GlaxoSmithKline. Além disso, fundou e foi diretor técnico do mestrado online de Comunicação Digital da Universidade de Cantábria. Tem um doutorado em Administração de Empresas pela Universidade de Cantábria e possui pós-graduação em Marketing pela ESIC Business School e em Administração de Empresas pela UC Berkeley. Também foi professor e palestrante em diversas universidades na Espanha e na América Latina. Fala fluentemente espanhol, inglês e português.
Marlene Gaspar
Diretora da Área Consumer Engagement e Digital da LLORENTE & CUENCA Portugal
Atuou em vários setores de atividade, como o mercado financeiro, de distribuição, setor automóvel, empresas de grande consumo, telecomunicações, transportes e serviços. Possui mais de 15 anos de experiência profissional como responsável pela comunicação de marcas em agências multinacionais de publicidade como a Grey, Leo Burnett, Lintas e a Young & Rubicam. Ao longo dessa trajetória, ela elaborou um projeto de criação de conteúdos de caráter local: Lisbon South Bay, um blogue dedicado à vida na margem sul do rio Tejo. Ela é formada em Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto Superior Novas Profissões e realizou uma pós-graduação em Marketing e Negócios Internacionais na Faculdade de Administração INDEG-ISCTE, em Lisboa.
Carlos Llanos
Diretor sênior da Área Consumer Engagement da LLORENTE & CUENCA Peru
Possui um mestrado em Direção de Marketing e Gestão Comercial pela Universidade do Pacífico, em Lima, e é licenciado em Ciências da Informação, com especialidade em jornalismo, pela Universidade de Piura. Conta com mais de 17 anos de experiência na área de consultoria, durante os quais criou e desenvolveu estratégias de comunicação nos setores financeiro, tecnológico, mineiro, energético e de hidrocarbonetos, de grande consumo, serviços profissionais, turismo, construção e infraestruturas, saúde e beleza, telecomunicações, entretenimento, entre outros… Na LLORENTE & CUENCA Peru, coordenou várias iniciativas e projetos de Consumer Engagement para clientes como a Backus AB InBev, BELCORP, Ésika, Huawei, McDonald’s e Saga Falabella, entre outras.
María Emilia Marta
Diretora sênior da Área Consumer Engagement da LLORENTE & CUENCA Argentina
Com formação em Comunicação Social e Jornalismo, possui um mestrado em Comunicação Audiovisual, ambas titulações pela Pontifícia Universidade Católica Argentina (UCA). Antes de se integrar à LLORENTE & CUENCA, atuou na área de consultoria. Foi diretora na Edelman Argentina e team leader na Personally, onde trabalhou com clientes de diversos setores (tecnologia, entretenimento e grande consumo, entre outros). Previamente, teve uma vasta experiência no ramo dos meios de comunicação, tanto na área gráfica como de rádio e TV, produzindo principalmente conteúdos para programas de TV ligados ao entretenimento, à cultura, arte e notícias.  
Carlos Magro Martínez-Illecas
Diretor da Área Consumer Engagement na LLORENTE & CUENCA Espanha
Consultor, especialista em Branding, trabalhou anteriormente durante 12 anos na consultora global de marcas Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marca para grandes clientes do ambiente corporativo e de grande consumo. Previamente, durante 8 anos, trabalhou como diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo de sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes, líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding como conferencista, professor de universidades e escolas de negócios do setor do design, da moda e do marketing, colaborando como escritor em mídias especializadas.
Fernando García
Diretor sênior da Área Consumer Engagement na S/A LLORENTE & CUENCA
García é graduado em Administração de Empresas com especialização em Marketing e Sistemas de Informação pela University of Lincoln. Possui mais de 15 anos de experiência em comunicação, publicidade e marketing. García é especialista em comunicação digital e realizou projetos para agências e clientes multinacionais em mais de 40 países, nas áreas B2B e B2C, em consumo massivo, varejo e TICs, entre outros. Trabalhou para empresas e instituições líderes como a Absolut Vodka, Bacardí, Volvo, SAB Miller, Antamina, BCP, Sanitarios Roca, a Embaixada da Espanha no México, J&B, Danone, Caja Duero, supermercados Dia%, Museu Thyssen-Bornemisza, Amadeus GDS, Cosentino e o Instituto Europeu de Design.
Hugo Valdez Padilla
Diretor da Área Consumer Engagement na LLORENTE & CUENCA Mexico
Julio Alonso Caballero
Consultor sênior da área de Consumer Engagement na LLORENTE & CUENCA Espanha
Duplamente graduado em Administração e Direção de Empresas e Publicidade e Relações Públicas. Tem Mestrado em Marketing Digital e Comunicação. Na LLORENTE & CUENCA, trabalhou na área de Digital e Consumer Engagement. Nesse período, desenhou e dirigiu planos internacionais de comunicação externa e interna para clientes como a Coca-Cola, a Sanitas ou a Roche. Julio dirigiu o primeiro brandfilm da Telefónica e desenhou para a Gonvarri a campanha mais premiada da LLORENTE & CUENCA.
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