23 February 2018

Digital Experience

Combinação efetiva entre Comunicação e Marketing

Há quase vinte anos, visionários da comunicação e do marketing publicaram o Manuscrito Cluetrain. Foi o ano de 1999, o Google acabara de ser fundado, a Amazon não dava lucro e o Facebook nem era uma ideia; mas os autores dessas 95 teses já vislumbravam os fundamentos da transformação digital que continua impactando as empresas. Consistia na poderosa ideia de entender os mercados como “conversas“, minando hierarquias, sem comando ou controle, e “interligando pessoa a pessoa“.

Esse empoderamento do indivíduo, dotado de tecnologia com uma capacidade de influência sem precedentes, graças às mídias sociais e dispositivos móveis, continua por trás das três tendências que estão transformando a economia, a cultura e a política nas sociedades globalizadas. Um, a personalização das relações públicas; dois, a hipertransparência de comportamentos privados; e três, a saturação dos canais de informação social.

É neste contexto de transformação que propomos uma reflexão multidisciplinar dos campos da Comunicação e do Marketing, com o objetivo de nos fornecer um quadro de gerenciamento integrado para a experiência (digital e omnichannel) das empresas com seus stakeholders.

Os componentes essenciais da proposta estão representados neste gráfico e os fundamentos destes são explicados no documento para download no final deste artigo.

Eles compartilham o quadro de trabalho “Onda del Cliente” da Associação para o Desenvolvimento da Experiência do Cliente (DEC); o modelo de comunicação “Building Belief” da Arthur W. Page Society; os procedimentos característicos do Marketing de entrada; além do próprio discurso metodológico da LLORENTE & CUENCA.

As chaves de Inbound & Advocacy

O gráfico expressa uma confluência entre as disciplinas de Comunicação e Marketing derivadas da assimilação das três forças da transformação digital (personalização, hipertransparência e “infoxicação“):

Em um contexto de transferência de poder de comunicação para o indivíduo, o objetivo comum é “converter” a pessoa em “advogar” a marca através de procedimentos de atração (entrada) que nos permitem obter sua “recomendação” entre seus grupos e comunidades de interesse.

Para atingir esse objetivo, é necessária a implementação de processos contínuos de “análise” de grandes dados e “automação” de interações com essas pessoas, desde a implantação de “conteúdos” nos pontos de contato digitais ou digitalizados (entre eles o “Social Media“).

– E tudo isso baseia-se no entendimento de que as expectativas e crenças compartilhadas pelas pessoas (“reputação“), com predominância do emocional sobre o racional, determinam que as experiências com a marca são “relevantes” para eles, e acabam motivando sua recomendação ou prescrição.

A partir dessas conclusões, propomos um quadro integrado que serve para gerenciar as interações com todos os principais grupos de interesse da empresa (funcionários, clientes, acionistas, fornecedores e cidadãos) e nos ajudar a alcançar mais impactos no capital da empresa (humanos, financeiros, intelectuais, sociais e de relacionamento), tentando transformar as pessoas em defensores, promotores ou “prescritores” da reputação de uma marca (seja ela corporativa, comercial ou pessoal).

authors:
Iván Pino Zas
Sócio e Diretor Sênior da Área Digital da LLORENTE & CUENCA
Jornalista, formada em Ciências da Informação pela UCM. Mestrado em Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa pela UNED-UJI. 20 anos de experiência em Comunicação e Reputação Corporativa. Especializado em comunicação digital. Co-autor de "Keys to the new Marketing: como aproveitar a Web 2.0" (2009, Gestión 2000). Editor do primeiro ebook em espanhol sobre comunicação em redes sociais: "Seu Plano de Comunicação na Internet. Passo a Passo "(2008). Palestrante e professor de Mestrado em Comunicação Corporativa e Institucional da Universidade Carlos III e Unidade Editorial e do Mestrado em Comunicação Corporativa e Publicitária na Universidade Complutense de Madri.
Marcos González de La-Hoz
Diretor da Área Digital da LLORENTE & CUENCA
Professor, Diretor de Programas Executivos e Presidente do Customer Experience & Inbound Marketing Club da IE Business School. Membro do Comitê Digital da Associação DEC. Bacharel em Artes da Administração de Empresas na Universidade de Swansea (Reino Unido). Mestre em Marketing e Vendas pela IE Business School e Mestrado em Filosofia e Humanidades pela Universidade Francisco Victoria. Mais de 15 anos como consultor de marketing em multinacionais de prestígio. Autor do livro "Legal Commercial Excellence. Como aumentar o portfólio de clientes em consultoria e escritórios jurídicos" (2012, Wolters Kluwer). Co-autor e diretor das obras "Experiencia de cliente" (2015, LID). Criador da metodologia VENTIUM de excelência empresarial.

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