15 March 2018

Quando as marcas entram em campo

Dicas para gerar engagement em ano de Copa do Mundo

“Há gente que pensa que o futebol é um assunto de vida ou morte. Não me agrada essa atitude. Posso assegurar-lhes que é muito mais do que isso

Bill Shankly, ex-futebolista e treinador

Por sua relevância, a Copa do Mundo de Futebol é um evento que atrai, a cada quatro anos, grandes companhias que associam suas marcas e produtos a um dos maiores eventos esportivos do planeta. É bem sabido que os grandiosos acordos de patrocínio fazem do futebol e da Copa, veículos para a aproximação entre produtos e consumidores.

Junto a estes patrocínios, a Copa gera um ambiente de euforia e de otimismo, especialmente nos países cujas Seleções participam no torneio. Pouco importa se há chances de levantar o cobiçado troféu. Afinal, esta é uma grande festa em que todos querem estar presentes. Especialmente as marcas, estejam ou não associadas ao futebol.

A Copa do Mundo é, sem dúvida, uma excelente oportunidade de engagement. Mas é, também, um território desconhecido para muitas empresas. Bem aproveitada, pode ser uma possibilidade para estabelecer relações de longa duração; mas também pode se reduzir a uma ação sem maior repercussão se o foco não for o mais correto. Podem-se criar ações que nos convertam numa marca de compra ou, pelo contrário, apostar por ser uma marca de uso e experiências.

Tal como no futebol, existem marcas que apostam em vencer um ou dois jogos, e outras que desenham sua estratégia de forma que, embora se trate de uma ação de marketing de oportunidade, ela seja capaz de gerar pilares que permitam conquistar os grandes campeonatos. Para deixar a sua impressão e crescer. É este segundo grupo que gera maior valor e que possui uma visão de longo prazo.

Para os que apostam por desenvolver ações de engagement ligadas à Copa, com o objetivo de ir mais longe do que a “fase de grupos”, estas cinco dicas de futebol aplicadas à comunicação de marca podem ser de grande utilidade:

1. Primeiro, a conversa com o “professor”

O futebol é o mais importante entre as coisas menos importantes

Jorge Valdano, ex-futebolista argentino

As equipes de futebol trabalham a semana toda se preparando o próximo confronto. Elas analisam os seus rivais, mas ao mesmo tempo trabalham na configuração das equipes: os pontos fortes e os pontos fracos, como atacar e como defender. Nos dias que antecedem o jogo, o técnico (professor), conversa com seus jogadores para avaliar a partida e para definir “o relato” para entrar em campo e vencer.

As marcas devem encarar as suas ações de engagement vinculadas à Copa da mesma forma que o mister encara a preparação da nossa Seleção para o Mundial.

2. Onde e como enfrentar a partida e o torneio

Se você não pode nos apoiar quando perdemos não nos apoie quando ganhemos

Bill Shankly, treinador escocês

As equipes e as marcas precisam construir um “relato” coerente, a partir do seu diagnóstico da situação. É essa a grande tarefa de um treinador de futebol e dos responsáveis pela gestão de uma marca. Sem um relato é possível ganhar um jogo, mas nunca se vencerá um torneio.

Realizar uma análise correta e um mapping específico das suas comunidades permite às marcas construir relatos eficazes e corretamente alinhadas ao seu entorno.

Um relato vazia, ou construído à base do “desejável” e não do “realizável” pode gerar um primeiro impacto muito positivo, mas gerando expectativas que não podem ser atendidas. E a decepção posterior é o pior efeito que uma marca pode causar entre as suas comunidades-alvo.

Ao mesmo tempo, construir um relato de Copa do Mundo acreditando que por si só despertará o mesmo interesse em todos os nossos públicos é como pretender que todos os torcedores de um time gostem, igualmente, da maneira como um treinador escala a equipe. No futebol se fala que dentro que de cada um de nós existe um treinador, algo similar ocorre com as marcas. É importante sabermos a quem queremos nos dirigir.

3. A tática: do 4-4-2 ao engagement

Tudo quanto sei com mais certeza sobre a moral e as obrigações dos homens, o devo ao futebol

Albert Camus, escritor

A tática de um time é determinada pela forma de jogar, em função de seus talentos e objetivos (e em função do seu relato e do diagnóstico inicial). Para as marcas, esta tática se gera por meio de bons conteúdos e de ações-chave, que as ponham em contato com seus públicos-alvos.

Os conteúdos das marcas devem servir para gerar um engagement com os seus torcedores e possíveis torcedores.

Esta tática de conteúdos não pode esquecer o contexto excessivamente saturado de informação que rodeia um evento deste porte. Embora parte dos conteúdos e das ações se dirijam a um público fidelizado (o torcedor fiel), uma boa parte das ações se destinam a tentar ampliar uma cota de mercado e chegar a novos públicos, a novos torcedores. Como disputar um jogo com estas características?

Neste contexto, as marcas devem saber combinar técnicas capazes de gerar um impacto elevado (para se destacarem entre todo o “barulho” das diferentes torcidas) com outras, focadas na credibilidade da marca e que permitam assegurar um relacionamento de longa duração.

4. “Merecíamos ganhar, mas o futebol é assim

O futebol é assim. Merecíamos ganhar, mas o que conta são os gols

Frase típica de um futebolista ao final de um jogo

O futebol é um esporte de paixões que gera intensos debates, inclusive entre duas rodadas de um campeonato. Desde as frases típicas utilizadas pelos jogadores depois da partida, até análises mais técnicas elaboradas pelos estrategistas da equipe e jornalistas esportivos. O debate sobre o alcance do impacto e do resultado é o que dá vida ao futebol. Todos temos uma forma de interpretar o resultado.

Muitas vezes os resultados das ações de comunicação e de marketing têm um efeito similar, e se explicam por meio de frases feitas ou desde perspectivas associadas às mais diversas leituras. Definir objetivos específicos e indicadores claros de mensuração dos resultados é imprescindível para dar continuidade a este tipo de projeto.

Esta mensuração de indicadores deve transcender o awareness e o impacto direto nas vendas, apontando também para a consolidação da marca no território e para a geração de valor agregado a médio e longo prazo.

Mas a mensuração destas ações de engagement é transversal ao projeto. Contar com um quadro de gestão que permita configurar os indicadores previamente e acompanhar o seu desenvolvimento durante a ação é como possuir uma informação estatística e dados confiáveis durante o jogo. Tudo é mensurável e todas as medições geram insights de valor para manter ou alterar uma ação de engagement.

5. A torcida fiel

Jogar sem torcedores é como dançar sem música

Eduardo Galeano, escritor

Last but not least, a torcida. Embora o público da marca, assim como os torcedores, seja um elemento transversal, tanto na preparação do relato como na execução das ações e na mensuração dos resultados, não deve ser considerado apenas como um simples objetivo ou destinatário.

Uma seleção de futebol não entra em campo apenas para satisfazer a sua torcida. Ela espera que o público cumpra com a sua parte: que anime, que apoie, que agite bandeiras, que faça barulho, que cante e que celebre. Que seja aquilo que no futebol chamamos de “12º jogador”, aquele que empurra seu time até a vitória.

Uma marca que procure criar um relacionamento de longo prazo com seus públicos-alvos e com os consumidores, deverá vê-los como este “12º jogador”. Não como simples espectadores ou receptores de mensagens, mas como atores ativos no desenvolvimento da ação, na interiorização e propagação do relato.

A legitimidade e o impacto de uma marca no território do futebol só serão possíveis, se seus públicos forem sujeitos ativos da comunicação, do jogo, da conversação.

Nas ações de engagement neste território existem muitas formas de converter os públicos-alvos em participantes, no contexto do jornalismo de marca e/ou do branded entertainment.

O futebol é, para muitos, uma paixão. Podemos até não gostar muito de futebol, mas em época de Copa, as Seleções despertam valores profundos nos países que representam. Valores positivos sobre a natureza do esporte e sobre o apoio incondicional a uma camisa, seja na vitória ou na derrota. Uma relação inquebrantável feita de alegrias e tristezas, da qual muitas vezes se reclama, mas que nunca, ou quase nunca, se rompe. Fiel e duradoura, de geração a geração.

Qual marca não gostaria de ser vista e sentida assim pelos seus públicos?

authors:
Juan Carlos Gozzer
Diretor Regional de Inovação da LLORENTE & CUENCA
Torcedor do "glorioso" Atlético Bucaramanga e especialista em gestão de reputação e estratégias de comunicação digital, Juan Carlos colaborou em projetos de comunicação e posicionamento estratégico para diversos clientes, como a Organização Cisneros, a Light Energy, a Sonae Sierra, a CA Technologies, Embratur, entre outros. Sua primeira lembrança de futebol é a eliminação do Brasil na Copa do Mundo de 1982 e uma foto com o jogador da seleção brasileira, Junior, em 1983. Juan Carlos é formado em Ciências Políticas pela Universidade de Los Andes (Bogotá). Além disso, possui especialização em Informações Internacionais na Universidade Complutense de Madri e mestrado em Relações Internacionais pela Universidade de Bolonha. Esta mistura de culturas o levou a gritar com o gol de Iniesta na final da África do Sul 2010 e comemorar o título da Itália em 2006. Sem esquecer, é claro, o golaço de Freddy Rincon contra Alemanha na Copa do Mundo de 1990 e os gols da Colômbia na Copa do Mundo do Brasil 2014.
Rafael Carvajal
Consultor sênior na LLORENTE & CUENCA na Argentina
Meio-campista ofensivo e criativo da Comunicação Social, com uma visão completa do campo. Começou sua carreira em diferentes jornais esportivos na Venezuela, fazendo cobertura de eventos esportivos nacionais e internacionais. Posteriormente foi convocado para desempenhar o papel de Brand Manager na DUSA, destacando-se no desenvolvimento de estratégias de patrocínio, marketing e comunicação para marcas ligadas ao esporte. Atualmente, é consultor sênior e titular incontestável da LLORENTE & CUENCA Argentina, onde acompanha projetos de reputação corporativa e é especialista em Gestão Esportiva pela FIFA/CIES na Universidade Católica da Argentina.
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