30 May 2018

A empresa é um caldeirão. Comunicar a diversidade como um ativo da reputação

A EMPRESA É UM CALDEIRÃO PORQUE A SOCIEDADE TAMBÉM É

Mulheres, católicos, lésbicas, homens, millennials, negros, aristocratas, gays, muçulmanos, cegos, bissexuais, judeus, aposentados, ciganos, surdos, transexuais, evangélicos e budistas. Por muito tempo esquecemos que a sociedade em que vivemos é um caldeirão de raças e culturas. O século XX ocidental deve-se a esse sistema, que consiste em criar economias de escala, baseadas no mesmo padrão de gestão, a partir de uma perspectiva hegemônica: a do homem, branco, cristão, adulto, heterossexual.

No fim do século passado, muitas organizações começaram a concentrar-se na gestão da diversidade, mas o fizeram sem mudar seus óculos, perpetuando assim a miopia que os impedia de ver que a diversidade nos ambientes sociais não é uma contingência, mas uma oportunidade. O espaço para a diversidade nas organizações buscava apenas “acalmar” certos grupos. Atualmente, a diversidade está se tornando um ativo relevante na gestão das organizações e na construção da reputação. As estratégias comerciais e de vendas devem nascer da diversidade, se desejarem causar empatia em todos os públicos e alcançar grupos de consumidores específicos. E as corporações devem dar um passo à frente na defesa da diversidade na sociedade, se quiserem contar com a atenção de seus clientes-cidadãos.

BENEFICIOS DE COMUNICAR A DIVERSIDADE

Os principais benefícios da gestão da diversidade para organizações são:

  • Rentabilidade financeira
  • Captaçao e retençao de talentos
  • Melhoria dos índices de reputaçao
  • Major engagement com grupos de interesse

Algumas fontes apontam que a diversidade é lucrativa. Segundo o The Conference Board , 83 % das empresas da União Europeia asseguram que as políticas de diversidade e conciliação trazem impactos positivos para os negócios porque potencializam as mudanças culturais, melhoram a composição da força de trabalho, aumentam as oportunidades de negócio, ampliam a vantagem competitiva no mercado e melhoram a imagem corporativa. Empresas com maior diversidade de gênero e raça têm um desempenho financeiro melhor do que a média em seu setor. Segundo um estudo do Peterson Institute , empresas que têm 30 % de mulheres em posições de liderança aumentam a margem em seus resultados em 1 ponto percentual.

A diversidade é uma importante alavanca para melhorar a reputação, se olharmos para o próprio modelo da LLORENTE & CUENCA. A diversidade impacta, pelo menos, três dimensões da reputação das organizações: a imagem (ao gerar sentimentos positivos entre as pessoas), integridade (ao atuar com ética e honestidade) e contribuição (ao comprometer-se ativamente com a melhoria da sociedade):

  • Em termos de imagem, comunicar a diversidade é um ativo para trabalhar o posicionamento corporativo e um atrativo como marca empregadora.
  • Em termos de integridade, ajuda a minimizar a participação da organização em situações de risco de reputação.
  • Em termos de contribuição, conecta os valores corporativos com as preocupações da sociedade civil e ajuda a criar empatia entre os grupos de interesse.

COMUNICAR UM PLANO DE DIVERSIDADE

Independentemente do caminho que a gestão e a comunicação da diversidade tomem, existem diferentes técnicas, recomendadas em função do grau de maturidade de cada organização. Identificamos 3 fases:

Fase 1 | Esforços. Todo progresso para inclusão deve ser reconhecido. Como é lógico, uma organização que dá seus primeiros passos nessa área deve tornar visível seu progresso, pois ainda carece de resultados. E tudo bem. Seja porque aprova um plano de igualdade ou porque implementa um plano de conscientização interna ou dá seus primeiros passos no processo de seleção, os esforços devem se tornar marcos de comunicação. É fundamental fazê-lo com humildade, pois muitas outras empresas já percorreram um longo caminho nesse sentido e participar da mesma conversação pode tornar visíveis as diferenças frente a elas.

Nesta fase, deve-se medir a temperatura da organização, o nível de comprometimento da alta gerência e trabalhar com um diagnóstico claro de onde se está. O próximo passo é nos perguntar: qual é a minha história? Que história de inclusão quero contar? Por que valorizo a diversidade na organização e como vou integrá-la aos meus valores corporativos?

Fase II | Resultados. As políticas do plano de diversidade e inclusão que iniciamos na fase anterior estarão dando frutos e será o momento de contar sobre as conquistas: redução da diferença salarial, equilíbrio das mulheres nos cargos de gestão, integração de novas gerações ou pessoas LGTBI, etc.

Ao assumirmos alguma autoridade para tratar sobre diversidade, é hora de ficar claro quem fala sobre o tema entre nossos grupos de interesse (comunidades) e sobre o se fala (territórios), para definir, então, um novo plano de ação, no qual se dará espaço ao próprio conteúdo sobre inclusão (marca PR). É possível que possamos organizar algum tipo de evento externo sobre diversidade, usando a própria marca ou a imagem corporativa como garantia, visto que já teremos credibilidade no discurso.

Fase III | Reconhecimentos. Os resultados das políticas de diversidade e inclusão devem dar frutos na forma de prêmios, acordos e iniciativas com outros parceiros. Nesta fase, a organização já deverá possuir um discurso sofisticado, terá aprendido com seus próprios erros e será capaz de adotar uma abordagem pedagógica com outras empresas para ajudar o setor empresarial como um todo a trabalhar com a diversidade. Porque a vocação natural é ser percebido e reconhecido por seus stakeholders como uma organização comprometida com a diversidade, que colabora ativamente com a sociedade para que outras organizações também o façam.

author:
Carlos Ruiz Mateos
Diretor da Área Assuntos Públicos da LLORENTE & CUENCA
Carlos Ruiz tem 13 anos de experiência em comunicação e relações públicas na Espanha, Portugal e América Latina. É especialista em assessoria a empresas altamente reguladas nos setores como o de energia, alimentação, tabaco e telecomunicações. Participou de projetos de consultoria estratégica, como aquisição, fechamento e venda de instalações industriais, projetos de lobby e advocacy, além de gestão de crises que ameaçam a reputação, desenvolvimento e implementação de planos diretores de comunicação e relações públicas. Atualmente, é responsável pelo projeto de Diversidade na companhia. Carlos é graduado em Humanidades e Jornalismo pela Universidade Carlos III de Madri; mestre em análise política e eleitoral (2017) e pós-graduado em gestão de campanhas eleitorais pela Pontifícia Universidade de Comilla e resolução pacífica de conflitos internacionais pelo Instituto Gutiérrez Mellado (UNED).
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