31 July 2018

Como criar marcas insubstituíveis

O Branding vinculado à comunicação, para criar e gerir marcas de valor

As importantes transformações sociais e econômicas têm vindo a criar marcas mais efêmeras e irrelevantes. Como resultado, as marcas procuram uma nova forma de interação com as empresas e com a sociedade, capaz de garantir a sua sobrevivência.

Como testemunhas de como as marcas se dissolvem na sua orientação para o mercado – devido a que durante a sua implantação se desconectam da realidade que as criou, ou porque na sua criação já nasceram desconectadas das comunidades a que se dirigem -, podemos concluir que o novo branding pode e deve, desde a sua origem, centrar mais a sua atenção nos grupos de interesse a que se dirige.

Desvelamos seguidamente o essencial de um branding conectado à comunicação, que combina o equilíbrio entre método e intuição.

DIAGNÓSTICO DE MARCA

Sem análise, não existe branding

Devemos analisar a saúde da nossa marca de forma regular, para encontrar a coincidência entre o que afirmamos que somos, e a maneira como somos percebidos. Só assim encontraremos a “verdade da marca”, sobre a qual articularemos as oportunidades de um branding mais conectado à realidade, que constitua uma folha de rota orientada para o crescimento do negócio.

Detectamos a verdade da marca através de cinco critérios de análise estratégicos:

Realidade

  • Diferenciação (mercado). Capacidade para distinguir a marca, os produtos e os serviços do seu entorno competitivo, num contexto globalizado e em que os limites entre indústrias se dissolvem.
  • Relevância (grupos de interesse). Capacidade para oferecer valor ao consumidor, sendo capaz de interpretar os seus desejos e comportamentos, satisfazendo-os através de benefícios tangíveis e emocionais.
  • Claridade (marca). Capacidade para comunicar de maneira precisa o posicionamento, a proposta de valor e a oferta comercial através de diferentes territórios de conversação, gerando entendimento e conexão.

Percepção

  • Autenticidade (visão interna). Capacidade para manter a essência da marca, demonstrando o grau de honestidade e transparência.
  • Credibilidade (visão externa). Capacidade para gerar confiança através da proposta de valor, entendendo as licenças da marca e o grau de elasticidade da mesma.

ESTRATÉGIA DE  MARCA 

O que somos e o que queremos ser

Na definição de quem somos, porque existimos, como pensamos e o que oferecemos às nossas audiências, o Brand Matrix recolhe os elementos estratégicos mais importantes que definem a marca.
Nos desafios que enfrentam as empresas ao divulgar os seus propósitos, um posicionamento estratégico de marca representa a antessala de qualquer posicionamento de comunicação eficaz. A estratégia de marca, ao estar vinculada à estratégia de negócio, é um catalisador fundamental da nova comunicação.
Parte da perda de relevância a que nos referíamos no início deste artigo se deve a pensarmos que podemos sustentar a nossa marca apostando numa estética renovada, com uma interface eficaz e um conteúdo moderno, sem indagar nesse anseio interior e humano. Nestes tempos dominados pela ânsia de aventura e de exploração do exterior, a detecção de um insight chave e de um propósito diferenciador é uma declaração a favor do interior.

Qualquer produto ou serviço pode desenvolver-se plenamente até se converter em marca, através de um contexto cultural e social fértil e próprio. Isto implica que, numa estratégia de branding conectado, é tão importante definir a marca e o seu “target” de negócio, como as massas estáveis de conversação (territórios, como por exemplo, o esporte) em que a marca quer ter um relato e aplicá-lo depois a comunidades específicas (por exemplo, runners, esportistas de risco, etc.) que lhe permitem ativá-lo. O objetivo é humanizar a marca, colocando-a em campo da forma mais relevante, e sofisticar o nosso sistema de escuta e inteligência. Encontraremos assim a forma como a marca contribui para os círculos de conversação já existentes, através de técnicas de storytelling e/ou storydoing a fim de conectar com comunidades que favoreçam o advocacy.

DESENHO DE MARCA

A estética do pensamento

Os designers, ao colocar a arte ao serviço da função, e como intérpretes e expoentes de uma coletividade, consolidaram a criação mais além de um método impulsivo, mas também racional em partes iguais, porque a criação de uma marca é uma conexão harmoniosa de dois elementos imprescindíveis: a estratégia e o design.

Segundo a UNESCO, as indústrias criativas constituem um componente cada vez mais importante das economias pós-industriais, baseadas no conhecimento. A atualidade mostra como empresas de grande crescimento mundial organizam internamente a função do design, considerando-o como um aspecto relevante da sua gestão. O design já é uma ferramenta imprescindível de diferenciação e de melhoria empresarial, especialmente importante na cultura global em que vivemos, e naqueles mercados e setores onde a competência por preço já deixou de ser uma opção há algum tempo. A estética converte-se num objetivo empresarial.

Os designers provocam desejos, reações e inspiram outros. Esta relação de intimidade entre o design e o propósito é precedida pela razão, sob a forma de estratégia, que minimiza a confusão e nos conecta com o rumo adequado do design, que deve tornar compreensível esta relação através da linguagem gráfica e verbal. O design é uma ponte entre o pensamento estratégico e a sua compreensão, e para conectar com o mercado deve estar sempre orientado para alcançar o objetivo empresarial desejado. Já passou o tempo em que o design servia para fazer de alguma coisa um elemento mais atrativo. Hoje em dia, é uma forma de pensar. Se entendermos o design como um instrumento de agregação de valor, como outros instrumentos empresariais, devemos desenvolver as capacidades para a sua gestão.

Poderíamos assim afirmar que o branding conectado persegue o equilíbrio entre utilidade e beleza, bem como a eficiência e a emoção centrada nas necessidades e nas expectativas de comunidades específicas.

*Fonte da imagem: Cody Davis, Unsplash

authors:
Carlos Magro Martínez-Illecas
Diretor da Área Consumer Engagement em LLORENTE & CUENCA na Espanha
Consultor, especialista em branding, trabalhou anteriormente durante 12 anos na consultora global de marcas Interbrand, onde liderou projetos de criatividade e gestão de marca para grandes clientes do ambiente corporativo e de grande consumo. Previamente, durante 8 anos, trabalhou como diretor de arte em agências de publicidade globais como a Leo Burnett e a Euro RSCG. Ao longo de sua carreira, trabalhou para mais de 60 clientes, líderes do panorama nacional e internacional de mais de 14 setores diferentes. Promove e divulga o branding como conferencista, professor de universidades e escolas de negócios do setor do design, da moda e do marketing, colaborando como escritor em mídias especializadas.
David González Natal
Líder da Área Consumer Engagement da LLORENTE & CUENCA
Graduado em Jornalismo pela Escola Complutense de Madri e Global Chief Communications Officer (CCO) pela ESADE. Trabalhou em meios de comunicação como El Mundo e Cadeia Ser, além de fazer parte do departamento de imprensa do Círculo de Belas Artes de Madri. Antes de liderar a área de Consumer Engagement na LLORENTE & CUENCA, foi responsável, durante sete anos, pelas campanhas nacionais de comunicação para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar e Rum Barceló, a partir de seu cargo como Coordenador Chefe na Agência Actúa Comunicação. Como líder global da área, coordena oito mercados na LLORENTE & CUENCA (Espanha, Portugal, Colômbia, Argentina, México, Peru, Brasil e Panamá), tendo dirigido projetos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefónica, Gonvarri, Bezoya e Sacyr. Entre os mais de 50 prêmios obtidos por seus projetos está um Leão de Cannes, dois Soles, inúmeros Gold Stevie Awards e vários Communicator Awards, SABRE Awards, Mercury Awards e Eikon Awards. Natal é professor de Storytelling no Mestrado em Comunicação Corporativa na Universidade Carlos III e no Global CCO da ESADE. Também leciona no Mestrado na área de Visual and Digital Media na IE Business School e no Mestrado em Comunicação Digital na Universidade de Cantábria
Bárbara Ruiz
Gerente da Área Consumer Engagement
Especializada em “branding”, Bárbara Ruiz desempenhou anteriormente as suas funções em diferentes áreas de várias empresas (finanças, marketing e comércio exterior), o que lhe permitiu adotar uma visão holística da marca, entendida como uma promessa de valor, que toda a firma deverá tornar realidade através da experiência de marca. Bárbara participou em vários projetos estratégicos das principais consultoras, para marcas como CaixaBank, LaLiga, Hitachi Cooling & Heating, Orange, Riu Hotels & Resorts, Foster’s Hollywood, Licor 43, Pernod Ricard e Ron Barceló, entre outras. Possui um máster em Gestão e Direção de Marcas do MSMK, e estudou em universidades de reconhecido prestígio, como a Fordham University (Nova Iorque EUA), Marquette University (Milwaukee, EUA), Johannes Kepler Universitat (Linz, Áustria) e Boston University (Boston, EUA) e no ETEA (Córdoba, Espanha) onde se licenciou em Administração de Empresas.
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