22 August 2018

Como posicionar a sua marca na era digital: do Top of Mind ao Top of Google

Se pudéssemos estabelecer um ranking dos termos mais utilizados para definir as transformações que têm vindo para dar forma à primeira metade do século XXI, o conceito de “transformação digital” ocuparia, provavelmente, um dos primeiros lugares. Com efeito, parece que nos maravilhamos sempre que surgem soluções mágicas para resolver tudo o que este conceito abrange.

Depois dos últimos anos, navegando de palestra em palestra, o desafio que assumo nestas linhas, e que desenvolverei ao longo de diferentes artigos, é o de procurar expor os desafios reais enfrentados pelas companhias de hoje perante uma realidade como a digitalização.

Qualquer organização que não aceite nem compreenda que a mente do consumidor se fragmentou, corre grande risco de estar condenada ao esquecimento. A mente do cidadão, utilizador, cliente ou consumidor divide-se em duas partes: a psico-mental e a psico-digital. Por este motivo, às empresas nos interessa estar presentes e trabalhar com ambas as partes da mente dos nossos stakeholders.

Tudo isto pode se resumir na hipótese de que as empresas que não cheguem a compreender que a comunicação da era digital se centra na criação de bases de dados de valor estão perigosamente desorientadas perante a evolução digital dos seus clientes. Aprofundemos, pois, no primeiro desafio que coloco sobre a conversão que devem experimentar as empresas nesta era da transformação digital.

Do Top of Mind ao Top of Google 

Para chegar ao top em qualquer situação é necessário passar primeiro por uma prova rigorosa. Esta consiste em poder expor, em menos de vinte e uma palavras, o motivo pelo qual um pode se considerar como o único, o primeiro ou o mais, em algo concreto. Se a isto somamos a capacidade de construir a reputação em volta de tal logro, e por sua vez levar a cabo uma comunicação correta, para alcançar a difusão necessária no entorno do nosso interesse, o caminho para o posicionamento no top estará bem direcionado. Os problemas surgem quando o cenário conhecido vai se diluindo, e começam a surgir novos cenários em que é necessário situar-se e coexistir.

Ao longo da história do marketing e da comunicação, em todas as universidades e escolas de negócios, se defendeu sempre a tese de que o recomendável era alcançar o prodigioso espaço reduzido, acessível a apenas alguns privilegiados, denominado Sort list ou Top of Mind. No entanto, esta tese já se modificou. Não só nos vemos obrigados a construir a reputação com base numa realidade tão complexa como a de hoje, como nos toca saber conquistar um terreno externo à mente do stakeholder, que chegará a absorver o mundo da reputação tal como o conhecíamos até agora. E esse é o “mundo Google”.

Perante este desafio, as empresas devem trabalhar com o mesmo entusiasmo, esforço e recursos em construir e consolidar a sua reputação, tanto no Top of Mind do consumidor (Propósito, Relato, Narrativa, Conversação), como no Top of Google do entorno digital.

Para lograr o Top of Mind devemos trabalhar em construir o nosso propósito corporativo, que nos guiará na formalização do nosso relato de marca. Este nos ajudará a conectar e a penetrar nos territórios de comunicação desejados, com o fim de identificar as narrativas que nos aproximem das partes que o conformam, denominadas comunidades de interesse, e iniciar a nossa conversação. Resulta imprescindível conhecer bem e saber aplicar corretamente estas técnicas de comunicação, para poder construir de forma paralela o Top of Google.

¿Cómo lograr o Top of Google?

O Top of Google é uma analogia perante o mundo digital em que nos introduzimos. Já nos encontramos submersos na era digital e devemos compreender que o ambiente onde se situa o Top of Mind já não se encontra na mente do stakeholder, e que 99 % do awareness ou do descobrimento de uma marca e o relacionamento com a mesma deriva da recomendação ao compartilhar um conteúdo na Internet, uma menção em Twitter, um vídeo em YouTube, ou um like em Instagram. E é com base em toda esta estrutura, paralela ao mundo da reputação tradicional, que Google se desenvolve criando as suas próprias normas sobre o que é e o que não é a reputação, por meio do seu motor de pesquisa.

Para entender a relação entre o Top of Mind e o Top of Google, devemos interiorizar que tudo começa com o conteúdo. Para que este conceito seja veraz, deverá reger-se pelos princípios anteriormente expostos no modelo Top of Mind. No entanto, uma vez completada a estrutura com base no propósito, relato, narrativa e conversação, o modelo deve reger-se com base em dois pilares fundamentais:

  1. Fatores Externos (Out Site): Neste caso, Google analisa a qualidade e o nível dos seguintes três níveis: a) Nível de plataformas que redirecionam o seu conteúdo. b) Nível do leitor do seu conteúdo. c) Nível de redes sociais que redirecionam o utilizador para o seu conteúdo.
  1. Fatores Internos (In Site): Os fatores internos tornam mais fácil o trabalho de Google para nos encontrarem quando nos procuram. São mais fáceis de construir que os fatores externos, mas mais difíceis de manter se tentamos abarcá-los todos, ou, melhor dizendo, estar em todos os sítios. Algo muito comum nas organizações que não assumiram que ser digital não é o mesmo que “aparentar ser digital”. Em LLORENTE & CUENCA identificamos 14 fatores Internos, que conformam uma correta gestão In Site:

Os elementos que compõem os fatores externos (Out Site) e internos (In Site) denominam-se “ativos de conversão”, e referem-se aos pontos de contato de que o utilizador se serve para poder conceber uma experiência memorável e recomendável, aumentando assim as possibilidades de fidelização da marca, produto ou serviço de interesse.

Para compreender o processo que é necessário passar para lograr esta fidelização — a dos chamados fãs da marca, produto e serviço —, é fundamental conhecer os passos a seguir para passar da “qualidade total” à “experiência total”: um desafio que analisaremos detalhadamente na seguinte publicação desta série.

author:
Marcos González de La-Hoz
Diretor da Área Digital da LLORENTE & CUENCA
Professor, diretor de programas Executive e presidente do Club Customer Experience & Inbound Marketing na IE Business School. González de La-Hoz é membro do Comitê Digital da Associação DEC. Possui BA em Business Administrations da Universidade de Swansea (RU),  Máster em Marketing e Vendas da IE Business School, e Máster em Filosofia e Humanidades da Universidade Francisco Victoria. A acumula mais de 15 anos de experiência como consultor de marketing em várias empresas e companhias multinacionais de reconhecido prestígio. É autor do livro Excelência comercial jurídica. Como aumentar a carteira de clientes em assessorias e gabinetes jurídicos (2012, Wolters Kluwer), e co-autor e diretor da obra Experiência de cliente (2015, LID). González de La-Hoz é também o criador da metodologia de excelência comercial VENTIUM.
ESPAÑOL
ENGLISH
PORTUGUÊS-BRASIL

Artigos Relacionados

Este sitio web utiliza cookies, tanto propias como de terceros, para recopilar información estadística sobre su navegación. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso.

ACEPTAR
Aviso de cookies