30 August 2018

Brasil: disputa por narrativas em uma eleição imprevisível

Muito se especulou sobre quais seriam os outsiders da política tradicional brasileira que fariam desta eleição presidencial a mais imprevisível desde 1989, pelo menos. Mas o registro das candidaturas trouxe um choque de realidade. Entre os candidatos considerados mais competitivos rumo ao Palácio do Planalto, nenhum é propriamente figura nova para o eleitor.

São cinco os nomes que são considerados efetivamente competitivos: Jair Bolsonaro (PSL); Marina Silva (Rede); Geraldo Alckmin; Ciro Gomes (PDT) e Lula (PT), que poderia voltar à presidência para um terceiro mandato, não estivesse preso e com admissibilidade de sua candidatura ainda a ser, muito provavelmente, negada pela Justiça.

Em relação a temas de campanha e mensagem de comunicação, que devem pautar a disputa presidencial no Brasil, sobressaem-se três eixos narrativos.

1. A polarização “amor/ódio” em torno do Lulismo

Desde as sondagens eleitorais realizadas ainda em 2017, o ex-presidente Lula é o único dos presidenciáveis que aparecem em posição consolidada acima dos 30% de intenção de votos.

Diante do quadro de rejeição do registro de sua candidatura, o candidato “de fato” do PT será o ex-prefeito e ex-ministro da Educação Fernando Haddad, originalmente apontado como vice na mesma chapa.

O eventual sucesso da comunicação para transferir os votos cativos de Lula para o candidato do PT terá como base a memória positiva do Governo Lula. Esse cenário indica duas tendências para a candidatura petista:

  • Canibalizar as demais candidaturas consideradas à esquerda do espectro político.
  • Caso ultrapasse a barreira dos 20% de intenção de voto, o candidato deve assegurar uma vaga para o PT no segundo turno da eleição.

Por outro lado, foi justamente surfando na polarização provocada pelo PT que, ao longo dos três últimos anos, pelo menos, Jair Bolsonaro conseguiu consolidar-se em uma faixa eleitoral que vai dos 15% aos 20% nas intenções de voto. Por meio de uma agenda de aproximação com os movimentos que lideraram a campanha pró-impeachment de Dilma Rousseff nas redes sociais, Bolsonaro abocanhou o campo narrativo anti-PT e é seu líder incontestável.

Para chegar lá, o que os números mostram até aqui é que o território dividido por Lula e Bolsonaro abocanha entre 40% e 50% do eleitorado. Eles dividem esse contingente, que é grande, mas deixa uma outra metade inteira de fora, talvez aquela que, cansada de uma narrativa que se estressa há anos na política brasileira, seja decisiva para quem for capaz de conquistá-la no primeiro turno.

2. Rejeição ao Governo Temer

Por diversos fatores Michel Temer se equilibra em 6% de aprovação (70% da população classifica sua atuação como ruim ou péssima, segundo o Instituto Datafolha).

Com menos de 2% das intenções de voto, Henrique Meirelles, ex-ministro da Fazenda e ex-presidente do Banco Central, teve sua candidatura a presidente confirmada, apesar dos índices inexpressivos e de não contar com o apoio declarado de boa parte dos caciques de seu próprio partido.

3. Estímulo do voto de “última hora” como “voto útil” e convergência de canais

O terceiro território que deve ser disputado se cruza com o de rejeição a Temer e deriva um pouco de todos os demais, bem como da inconsistência do tabuleiro político que resistia até meados de julho: pesquisa da CNI/Ibope, realizada antes das convenções partidárias e divulgadas no começo de agosto, aponta que 59% dos eleitores estão indecisos ou pretendem anular ou votar em branco para presidente. Por outro lado, 73% deles admitem que podem mudar de opinião.

Em 2018, para tirar proveito desta tendência e se apropriar deste território, saem na frente os candidatos que são menos conhecidos, aqueles que começaram a campanha há menos tempo, os que contarem com maior estrutura partidária e os que conseguirem capitanear o que se chama de “voto útil”.

Aqui, de novo, Bolsonaro investe no capital que já tem em mãos. Com uma grande proporção de eleitores na porção mais jovem do eleitorado e páginas de Facebook e perfis de Twitter que atuam efetivamente em rede, consolidando sua narrativa, por meio de mensagens de diferentes fontes, o atual deputado já tem investido em debates controlados, por meio de transmissões independentes e editados para serem facilmente replicados em grupos de Whatsapp. Ao mesmo tempo, Marina Silva, que conta com o apoio voluntário do cineasta Fernando Meirelles, também já declarou que levará seu horário eleitoral para o ambiente virtual.

Uma quarta linha narrativa associada com a rejeição ao establishment político foi a que mais perdeu espaço com a cristalização das candidaturas atuais. Dentro dela, ainda tiram vantagem a apresentação de Marina Silva dentro do modelo de terceira via por negação e o discurso de outsider no meio político defendido por Bolsonaro.

Aprovando-se ou não os 13 anos do partido na presidência, o “Lulismo” ainda é o divisor de águas da política brasileira, dentro de um modelo personalista e populista que tem prevalecido no país durante todo o período pós-Getúlio Vargas.

Mesmo a narrativa de rejeição ao Governo Temer, em certa medida, não deixa de se alinhar ao movimento pró/anti Lula. Por isso mesmo, encontrar uma via de conciliação entre os dois extremos do eleitorado é o caminho narrativo em que buscam uma oportunidade de se posicionarem Alckmin, Marina e Ciro.

authors:
Cleber Martins
Diretor Geral da LLORENTE & CUENCA no Brasil
É jornalista e advogado, com vasta experiência no setor de comunicação no Brasil. Durante 15 anos, ocupou diferentes cargos na Folha de S. Paulo, incluindo editor de negócios e editor-adjunto de economia. Com trajetória executiva na área de comunicação corporativa, tem atuado em projetos, nacionais e internacionais, para as principais empresas do setor privado do país, na construção de reputação, prevenção e gestão de crises, inovação, treinamentos e consultoria de reputação. Formado pela USP (jornalismo e direito), também possui MBA em Informações Econômico-Financeiras e extensão em ciências políticas e relações governamentais.
Thyago Mathias
Diretor de Comunicação Estratégica e Advocacy da LLORENTE & CUENCA no Brasil
Formado em Jornalismo e Direito, tem mais de 15 anos de experiência tanto no setor público, na Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro e como consultor em projetos para o Governo Federal pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), quanto nas maiores companhias de mídia do Brasil como UOL ou TV Globo, de quem foi correspondente no Egito (portal G1) e supervisor de conteúdo do Globo Universidade. Com uma especialização em Relações Internacionais e um MBA em gestão de Projetos pela FGV, Thyago assessorou a diferentes companhias em avaliação e estratégias de visibilidade. Na S/A LL&C, já desenvolveu projetos de advocacy, comunicação estratégica e assuntos públicos para clientes  dos setores financeiro, farmacêutico, de telecomunicações e de tecnologia.
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