26 September 2018

Os gestores espanhóis diante do propósito corporativo: 5 pontos-chaves

Os ambientes de negócios são cada vez mais complexos e incertos. As companhias enfrentam o desafio de explicar aos stakeholders qual é o seu modelo de negócio futuro para, assim, obter sua confiança. Ter um propósito corporativo converteu-se em um tema recorrente nas escolas de negócios e dos artigos sobre tendências de management. Somado a isso, também contribuíram as evidências de que as empresas que mais crescem no mundo têm um propósito claro.

É cada vez menor o número de pessoas que encontram uma dicotomia entre orientação para resultados e o propósito corporativo. A novidade é que essa narrativa passou rapidamente de ter um foco no engagement  para converter-se em uma vantagem competitiva, demandada por acionistas, investidores, pelos próprios executivos e todos aqueles que julgam se a empresa tem futuro ou não. É o que alguns autores começaram a chamar de “a revolução do propósito“.

Chaves para redefinir o propósito

A partir da LLORENTE & CUENCA, realizamos um estudo qualitativo com a participação de 85 executivos de grandes empresas espanholas para conhecer o impacto dessa revolução em suas organizações e quais, na opinião deles, devem ser os pontos chaves para redefinir e implementar com sucesso o propósito corporativo no modelo de negócios. E estas são as principais conclusões:

  1. Redefinir o propósito corporativo: uma tarefa urgente. A definição do propósito corporativo é uma tarefa fundamental para orientar o futuro da empresa. Inclusive, 81% deles acreditam que essa definição é uma tarefa urgente. No entanto, eles também apontam que, na realidade, todas as empresas já têm um propósito fundamental. De fato, quase 50% dos executivos entrevistados consideram que suas empresas já possuem um propósito público e definido desde sempre e que, em todo caso, era preciso atualizá-lo e redefini-lo.
  2. Da história do passado para a estratégia do futuro. O propósito corporativo deixou de ser uma mera ferramenta de comunicação ou de marca para se tornar uma definição da meta da companhia a longo prazo. Para os gestores entrevistados, o ponto crítico é fazer com que a credibilidade do propósito esteja vinculada ao modelo de negócio. Por isso, consideram vital que o propósito corporativo faça parte da estratégia de negócios a longo prazo (a isto atribuíram uma importância de 8,1 na escala de 10 pontos) e que esta não seja uma iniciativa que acaba convertendo-se em mera reafirmação da marca.
  3. Da comunicação à liderança. A liderança em torno do propósito corporativo é uma das peças chave para realmente impactar o modelo de negócios, de acordo com 75% dos gestores espanhóis. Nas empresas mais admiradas, como Google, Tesla ou Airbnb, o propósito corporativo é uma ferramenta do CEO para inspirar a organização e gerar confiança para os stakeholders. Para fins práticos, os gestores acreditam que os CEOs espanhóis devem incluir a ativação do propósito em sua agenda, algo que é mais comum entre os executivos americanos.
  4. Da responsabilidade ao compromisso. Três em cada quatro executivos entrevistados acreditam que para o propósito ter um impacto real no negócio, este deve orientar o foco de sustentabilidade da companhia. Nesse sentido, 81% dos gestores afirmam que o propósito deveria atender a uma necessidade humana ou desafio global, indo além de suas políticas de responsabilidade social corporativa
  5. Do impacto à transformação. Nos últimos anos, inúmeras pesquisas têm demonstrado como o objetivo corporativo é um exercício de empatia corporativa que ajuda empresas a obterem melhorias organizacionais, a reter talentos e até mesmo fortalecer o vínculo com seus consumidores. Ao todo, 78% dos entrevistados consideram que ter um propósito corporativo claro é lucrativo e contribui para os negócios da empresa. De modo concreto, para 63% dos gestores ouvidos, o principal benefício de contar com um propósito é ter uma organização mais alinhada e motivada.

O propósito corporativo é, sem dúvida, uma ferramenta essencial para estruturar e fortalecer a narrativa do modelo de negócios em tempos turbulentos. Os gestores espanhóis acreditam que ter um propósito corporativo claro é lucrativo e contribui para os negócios da empresa.

Empresas com finalidade, empresas com sentido

Todas as empresas têm uma história que é contada a partir de uma missão (a que se dedicam), uma visão (sua aspiração) e valores (como realizam essa missão). A maioria das empresas também foram fundadas a partir de um senso de propósito, uma ideia inicial sobre o “por quê e para que” querem operar no mercado, sobre seu impacto e contribuição.

O propósito é muito mais do que uma afirmação publicitária ou uma causa social. É uma síntese de 4 dimensões estratégicas de uma empresa: o que fazemos bem, pelo que pagamos, o que nos emociona e o que o mundo precisa.

Em tempos de transformações como o que vivemos, cada vez mais empresas estão atualizando seus propósitos para direcionar sua estratégia de crescimento em direção a uma meta de liderança, vinculada à melhoria da qualidade de vida das pessoas.

De fato, as 50 marcas que mais cresceram no mundo em 2018 tinham um propósito claro. Além disso, empresas com um propósito claro conseguiram ter 10 vezes mais valor de mercado para o acionista do que a média no Índice S&P 500; 1,7 vezes mais colaboradores satisfeitos; e 3 vezes mais probabilidades de reter talentos.

authors:
Juan Cardona
Diretor da Área de Liderança e Posicionamento Corporativo da LLORENTE & CUENCA
Cardona tem 20 anos de experiência profissional nas áreas de comunicação corporativa, reputação e responsabilidade social, tendo assessorado a estratégia de comunicação de inúmeras empresas internacionais e negociadas na Bolsa. Foi Diretor de Operações em Excelência Corporativa e Diretor de Responsabilidade e Reputação Corporativa da Ferrovial.
Jorge Tolsá
Consultor Sênior da Área de Liderança e Posicionamento Corporativo
Tem mais de 10 anos de experiência em pesquisa e gestão de Reputação Corporativa e Comunicação. Antes de ingressar na LLORENTE & CUENCA, trabalhou como consultor no Reputation Institute e como Project Manager no Fórum Gerações Interativas da Telefônica. Tolsá é Doutor em Comunicação e Licenciado em Publicidade e Relações Públicas pela Universidade de Navarra, além de ter cursado o Mestrado em Media Research pela Universidade de Stirling (Reino Unido), com uma bolsa da Fundação Caja Madrid.
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