31 October 2018

Entre o micro e o macro, é assim que o marketing de influenciadores evolui

A influência que algumas pessoas exercem sobre as outras é uma realidade universal. Pitágoras trabalhou extensivamente nas áreas de ciências, matemática, filosofia, astronomia e arte e inúmeros alunos, mas dois deles foram muito influenciados por suas ideias: uma dupla formada por Platão e Aristóteles. Isso era influência até há alguns anos.

Até 2020, a influência será uma questão não apenas de impacto na evolução do conhecimento humano, mas também um negócio que movimentará entre US$ 5 e 10 bilhões, segundo alguns analistas. Desde o surgimento da internet e, especialmente, das redes sociais, esse “poder” que algumas pessoas têm sobre as outras foi digitalizado e, portanto, multiplicado, dando origem a essa nova tribo: os influencers. Uma nova tribo milionária. Segundo a Nielsen, 92% dos consumidores confiam nas recomendações que recebem de pessoas que conhecem.

Isso significa que ficar sem estoque do seu produto requer um investimento. Esse é o caso da marca Lord & Taylor, que contratou 50 blogueiras de moda para que publicassem uma foto no Instagram com o mesmo vestido, no mesmo dia. A média de curtidas dos seguidores chegou a 500 mil e o resultado, além das interações nas redes, foi acabar com o estoque da peça em particular.

O caminho da estratégia de influenciadores na área da comunicação e do marketing sofreu vários altos e baixos, mas não deve se deter logo, e neste artigo procuramos entender sua evolução para propor um correto gerenciamento do relacionamento e da estratégia dos influenciadores.

O início do influencer foi marcado por geradores de conteúdo apaixonados e, portanto, por aqueles que desenvolveram grandes experiências nos temas de sua escolha, ganhando, assim, reputação e respeito das comunidades em crescimento. Isso levou à expansão, junto com as redes sociais de suas próprias comunidades, criando níveis de influenciadores ‘macro’ e ‘mega’, capazes de alcançar até status de celebridade. Exemplos disso, hoje, podem ser pessoas como Yuya ou Dulceida, que ostentam milhões de seguidores em suas redes sociais.

Inevitavelmente, a queda dos megainfluencer tinha que acontecer. A abordagem equivocada de estratégias por parte das marcas – mais preocupadas com as equivalências de impressões visuais e publicidade do que com o impacto real a longo prazo – serviu para apoiar práticas fraudulentas de crescimento de falsas comunidades e seguidores e o uso de diferentes estratégias pouco éticas para simulação de interação e resultados. Exemplo disso é o uso de bots, fazendas de contas falsas, estratégias de PODS, etc., que criaram a necessidade de reorientar e reinventar a abordagem.

Os microinfluencers são líderes de opinião em comunidades de pequenos nichos, porém selecionadas, ativas, verdadeiras e com forte relação e compromisso com o conector da sua comunidade

Assim surge, ou talvez ressurja, o perfil do microinfluencer. Líderes de opinião em comunidades de pequenos nichos, porém selecionadas, ativas, verdadeiras e com forte relação e compromisso com o conector da sua comunidade. Esses microinfluenciadores podem ser a chave para trazer maiores impactos às empresas com os objetivos corretos e bem definidos. Ainda que isso não signifique deixar de lado os outros níveis de influencers, mas apenas ajustar a estratégia, a abordagem de seleção e a medição dos resultados.

Portanto, é importante promover o relacionamento com a visão estratégica de médio e longo prazo. Buscando sempre que as ações geradas em conjunto com estes agentes se baseiem em abordagem de relação ‘ganha-ganha’, na qual criadores de conteúdo de diferentes níveis que realmente se identificam com os valores e mensagens das empresas e, portanto, tenham paixão e interesse real em criar conteúdos que conectem as audiências às empresas, a partir deles. Em troca, poderá se estabelecer um relacionamento de longo prazo de apoio, de validação e reputação e, se necessário e justificável, de ações com recompensas econômicas de forma transparente para todos.

As marcas que buscam exposição e comunicação dessa forma devem colocar o foco na qualidade, na afinidade dos influenciadores e, principalmente, no interesse que suas comunidades possam ter e nos objetivos que buscam. Utilizando a escuta ativa de forma que nos forneça inteligência sobre o perfil sociodemográfico dessas comunidades, mas também de seus interesses, suas ações e formas de interagir com o influenciador; a proporção de possíveis contas falsas; seus gostos e paixões. Para que possamos realmente confirmar a validade, tanto da comunidade quanto das ações do influencer (seja macro ou micro), garantindo a qualidade de nossa estratégia de relacionamento e marketing com os influenciadores.

Essas premissas básicas ajudam a fazer com que as estratégias com influencers não fiquem apenas focadas em vendas e publicidade, mas também no relacionamento e na reputação como eixos orientadores dessas relações, trazendo um impacto de maior valor no longo prazo.

Essa última ideia também nos deixa contemplando como esse tipo de ação vive em diferentes áreas da empresa e seu alinhamento se torna primordial. Esta é a única maneira de obter clareza no seu uso, seus resultados e, sobretudo, em não cair na infinidade de fraudes que atualmente prevalecem no setor.

Buscas mundiais sobre “Como se tornar um influencer” (Últimos cinco anos em inglês e espanhol)

Posto assim, então qual é o futuro dos influencers? Suas vidas a partir das redes sociais são tão maravilhosas que os artigos sobre “como se tornar influenciador” são abundantes na internet, com foco na quantidade de seguidores. No entanto, o sucesso nestas campanhas está na qualidade dos seguidores, não na quantidade. Portanto, os influencers de nicho ou microinfluencers são aqueles que terão um maior auge, dando origem a campanhas de sucesso nas redes sociais. Tal como resume Brandmanic, “o marketing de influencers, no futuro, deve ser real, honesto e muito próximo do público. Deve ser protagonizado por pessoas comuns e reais, capazes de ser um exemplo e um amigo ao mesmo tempo. Tudo o que nos divide é uma tela, por isso a mensagem deve ser pensada como se estivesse sendo contada no ouvido do usuário”.

authors:
Luis Fernando Martínez
Diretor da Área Digital da LLORENTE & CUENCA no México
Conta com mais de dez anos de experiência profissional na área de consultoria de negócios e gestão empresarial, planejamento estratégico e consultoria em estratégia digital. Formado em Engenharia Química pela Universidade Iberoamericana, deu início à sua trajetória como consultor de negócios e management na McKinsey & Company, além de estudar diferentes certificações na área de estratégia e marketing digital. Esteve envolvido na indústria da social media do México e da América Latina desde o princípio desta transformação (foi cofundador do Social Media Club México), impulsionando o desenvolvimento. Fundou a FuneStrat, uma empresa de consultoria digital, de onde colaborou com a Unitec, Ibero, Social e Socialland, MastercardCinépolis, HAVAS, Grupo IASA, entre outros. Atualmente, enfrenta o desafio de apoiar o desenvolvimento da comunicação e da estratégia digital de empresas e instituições de alto nível, como a Repsol, a Cemex, a Coca-Cola, a EGADE e o Grupo Financeiro Banorte.
Mónica Iturriaga
Consultora da Área Digital da LLORENTE & CUENCA no México
Consultora em Comunicação Digital com expertise no desenvolvimento de estratégias de reputação e identidade corporativa, presença digital e redes sociais. Especializada no planejamento, desenvolvimento e gestão de estratégias que respondam às necessidades de diferentes tipos de cliente mediante a análise do ambiente digital, implementação de planos de ação, gerenciamento de conteúdo, redes sociais, relacionamento com influenciadores, etc. Acumula mais de quatro anos de experiência no setor de comunicação, no qual atuou a partir de diferentes perspectivas, da indústria farmacêutica, arte, política até o setor financeiro. Graduada em Jornalismo pela Universidade de Navarra, é especialista na área de Comunicação Institucional. Conta com um título de especialista em Internacionalização na área empresarial concedido pela Universidade do País Basco.
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